频繁涨价的LV卖不动了
2023年10月12日 16:58
据北京商报报道 北京时间10月10日深夜，LVMH集团发布了三季度业绩报告，LV和Dior所在的时装与皮具部门业绩增速骤减，从上一季度的21%降至9%。不止时装皮具部门，集团另外两大业务也回落至个位数增幅，酒类业务的跌幅更是扩大至14%。业内人士指出，LVMH业绩不佳是由于全球经济增长放缓，因此奢侈品增量市场也受到了影响，同时，奢侈品无数次涨价已触及消费者心理底线，负面效果正逐步显现。
业绩增速放缓
长期高速增长的LVMH集团，业绩踩了“急刹车”。LVMH集团发布的三季度业绩报告显示，在截至9月30日的3个月内，集团销售额同比实现有机增长9%至199.6亿欧元，前9个月同比增长10%至622亿欧元，有机销售额增长14%，较上半年17%的增速明显放缓。
值得关注的是，在LV和Dior推动下一直领跑的LVMH时装皮具业务三季度出现下滑，有机收入增幅从上一季度的21%降至9%，达到97.5亿欧元，为近两年来最差表现。2022年同期，该部门收入同比上涨22%至96.87亿欧元，前9个月上涨24%至278.23亿欧元，这相比于2021年同期，已有所放缓。2021年三季度，该部门曾达到创纪录水平，有机增长达24%，前9个月销售额同比增长53%(有机增长57%)至213.15亿欧元。
然而不止时装皮具部门，LVMH另外两大业务也回落至个位数增幅。其中香水美妆业务三季度有机收入增长9%至19.93亿欧元，Tiffany和宝格丽所在的珠宝手表部门三季度有机收入增幅从14%收窄至3%，为25.24亿欧元，前三季度有机收入增长9%至79.51亿欧元。
酒类业务成LVMH三季度唯一出现下滑的业务，有机收入跌幅从二季度的8%扩大至14%，前9个月有机收入下跌7%至46.89亿欧元，主要受美国市场需求疲软影响。
LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在与分析师的电话会议中表示，目前很难根据三季度业绩表现对四季度及以后的业绩作出预测。他直言：“这取决于周期的深度和长度，时间会告诉我们，这是一个真正的消费周期，还是仅是在奔腾的三年后的短暂波动。对于是否会一直停留在这个水平，我没有理由相信业绩会崩盘，但也没有理由确定我们能回到曾经20%的增长水平。”
对于未来可能会作出的战略调整等问题，北京商报记者向LVMH集团发送了采访提纲，但截至发稿暂未获回应。
涨价难再促消费
实际上，不止LVMH集团，整个奢侈品行业都已显露疲态。美国银行分析师在最新一份研究报告中预计，欧洲奢侈品公司三季度的收入增长将放缓，按固定汇率计算，该行业收入平均增幅约为5%，不同公司的收入增幅会有一定差异。汇丰银行分析师也给出了相似观点，随着消费者愈发追求性价比，LVMH等奢侈品零售商正面临新的挑战，预计三季度奢侈品行业的增长将正常化。
面对这一状况，奢侈品牌用涨价来刺激消费的“如意算盘”似乎难以持续奏效。就在今年9月20日，LV上调了中国市场部分产品的价格，而这距离该品牌上一次涨价仅时隔3个月。从LVMH集团交出的三季度财报来看，期内的两次涨价并未带来显著收益。“涨价刺激消费虽有一定效果，但是大不如前。奢侈品牌涨价是有限度的，客户心理的接受程度也是有限的，一旦触及到客户无法忍受的临界点，对品牌十分危险，甚至可能适得其反，很显然，很多品牌已经在临界点边缘徘徊。”要客研究院院长周婷认为。
同时，LVMH们看重的“高净值人群”消费动力不足也让奢侈品行业环境更加胶着。瑞士信贷和瑞银联合发布的《2023年全球财富报告》显示，2022年全球私人净财富总额缩水了11.3万亿美元，下降2.4%。这是自2008年全球金融危机以来，全球私人净财富总额的首次下降。美国知名金融顾问机构伯恩斯坦分析师Luca Solca预测，在疫情期间大肆购买奢侈品的消费者将重新冷静下来，从而导致全球奢侈品消费增长放缓，整个行业也将回归正常的周期性轮转。
Valentino董事长Rachid Mohamed Rachid在最新采访中也表示，虽然疫情后全球各地迎来大量游客的回归，但旅游消费已经发生很大的变化，人们更愿意把钱花在酒店等体验项目上，而不是购物。
消费回归温和
不过显然，LVMH不会轻易交出在奢侈品行业的头把交椅。集团虽没有在财报中给出2023财年全年具体业绩指引，但表示对持续增长充满信心，将继续强化品牌和团队，进一步巩固自身在奢侈品行业的全球领导地位。7月25日，LVMH成为2024年巴黎夏季奥运会的高级赞助商。此次赞助预计投入约1.5亿欧元，涉及品牌包括LV、Dior以及酩悦轩尼诗等。LVMH形象和传讯总监Antoine Arnault坦言，2024年的巴黎奥运会有望成为史上最受关注的一届。
对于LVMH增速放缓的原因，周婷认为，“这是由于全球经济增长放缓，大众消费者消费力减弱，奢侈品增量市场也受到了影响。高端消费者没时间消费，刚刚恢复生产的第一年，忙是高净值客户的主要节奏。同时，奢侈品无数次涨价已经触及消费者的心理底线，负面效果也逐步开始显现”。
时尚领域专家张培英则认为，增长的放缓主要源于客观因素，“国际市场环境受通胀加剧等因素影响，多个奢侈品集团市值都在缩水。另一方面，经过疫情后的报复性消费，现在消费热情已逐渐冷却，终究要有回归温和的过程”。
他进一步指出，“从长远来看，具备良好自我调节能力的奢侈品牌还是值得看好的。因为即便是行业大环境不好，受冲击更多的也是中低端品牌。LVMH们把握着行业的话语权甚至是规则的制定权，具备很好的品牌壁垒，所以长期来看发展依旧向好”。
周婷也认为，“对于奢侈品行业发展继续看好。消费是向上看的，消费升级是消费增长的核心动力，消费奢侈品是大部分人的向往和追求，所以理论上奢侈品牌的潜在客户群体庞大。未来奢侈品牌将划分为两个阵营，走继续高端化策略的，主要满足高端消费者的生活必须，走大众化路线的，主要满足大众消费者的消费升级”。
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来源 - 中新网
