维密秀取消了！收视率连年下滑，女性意识觉醒
2019年8月1日 09:57
据新浪网7月31日报道 据“时尚商业评论”报道，近日，维密超模Shanina Shaik在接受《每日邮报》采访时透露了一个爆炸性消息：内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）已经取消了2019年的大秀。
维密真的老了吗？如何寻找一个新的对话语境，成为诸多品牌转型急需解决的问题。
早在今年5月，维密母公司L Brands首席执行官莱斯利•韦克斯纳就曾（Leslie Wexner）表示：「我们已经决定重新考虑维多利亚的秘密的传统时装秀。未来，我们正在考虑开发「新型活动」来重振品牌。」消息一出，有业内人士纷纷预测今年维密大秀恐将取消。随后维密公司又宣布，将从2019年起不再通过电视网播放大秀。曾经的维密天使Karlie Kloss也在接受Vogue采访时透露，决定终止与维密的合作。
超模Karlie Kloss 图片来源：维密官方视频
「不幸的是，维密秀今年确实不会举办了，」超模Shanina Shaik在采访中说，「我对这件事很不习惯，因为从前每年这个时候我都在努力为大秀做准备。但我确信未来一定还会有，我对此非常确定。我认为他们正在努力打造品牌和秀场的新形式，因为这是世界上最棒的演出。」Shanina Shaik表示对大秀取消感到十分惋惜。
与此同时，WWD昨日爆出，维密CEO Sharen Turney近期已离职加入了洛杉矶内衣初创品牌Harper Wilde，帮助该品牌实现快速发展。Harper Wilde与维密不同的是，品牌因包容性、人性化的产品设计而深受年轻消费者欢迎。
内衣品牌Harper Wilde 图片来源：官网
Victoria’s Secret年度大秀迄今已有20几年的历史，这一活动于1995年推出，在2001年首次登上美国广播公司的电视网，每年的播出都受到时尚行业的瞩目。然而，近几年来大秀却接连遭遇变动，先是2018年美国收视率暴跌至327万人次，相比2017年的500万观众大幅下滑。
尽管2018年落下帷幕的维多利亚秘密秀引爆了中国社交媒体关注，但品牌产品侧改革效果不明显，却拖累了大秀。2018年维密大秀当天微博热搜榜前50条，#维密#相关话题就有10条，占到榜单的五分之一。微信榜单上，维密相关的话题指数日环比上涨27.24。截至目前为止，微博上#维密#相关的话题阅读量达到1.4亿，#维me时代#阅读量7528w，腾讯视频在录制当天拍摄的周边花絮短视频内容，总播放量达2096万。
维密2018大秀 图片来源：维密官方视频
然而，维多利亚的秘密内衣品牌在过去一年中却一直面临艰难处境，该品牌已经连续一年遭遇销售下滑。此前，维多利亚秘密的首席执行官Jan Singer也辞职。最近，该公司还不得不关闭其50多家零售店。
从鼎盛到黯然收场，维密大秀究竟为何衰落？在竞争激烈的内衣市场中，传统品牌Victoria’s Secret还能否力挽狂潮，实现成功的改革？
女性意识觉醒，维密秀正在失去观众
过去几年里，Victoria’s Secret的衰落引起了人们注意。虽然它仍然在女性内衣市场中有着主导地位，但该品牌根本上还是在迎合男性的眼光，尽管它也在努力尝试满足女性的需求。这种倾向在品牌的发展史中就已经表现得很明显，品牌创始人创建门店的初衷是为了让男性也能自在地购买女性内衣；而品牌的维密大秀，设计初衷也是为了引起男性顾客的兴趣。
眼下，时尚行业结构发生变化，以维密为代表的消费需求也正在发生新的迭代。除此之外，受女性意识觉醒影响，维密承载了更多社会舆论。
自2000年以来，维密的收入一直在持续攀升，只是在经济大衰退之后有一些小的波动。但在2017年，该品牌的销售额大幅下滑，由2016年的近80亿美元大跌至74亿美元。
而这也正是#MeToo运动站稳脚跟的时刻：《纽约时报》于2017年10月首次曝光了哈维·韦恩斯坦(Harvey Weinstein)的性侵丑闻，从而掀起了#MeToo运动的潮流。这一运动深刻地影响着消费者的消费选择。因此在过去的两年里，Victoria’s Secret一直未能走出这一窠臼。
眼下，Victoria’s Secret 在内衣行业仍然是一股强大的力量。据分析公司Coresight Research的数据，2018年，品牌仍占有高达24%的市场份额，但与2013年31.7%的市场份额相比，却仍然有很大的落差。
在此期间，有越来越多的新兴初创企业看到了女性意识觉醒带来的市场契机，开始深入内衣市场，与维密展开竞争。
近几年来，有越来越多的内衣初创公司将自己标榜为「反维密」品牌，其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等。这些品牌都强调赋予女性力量，提供包容性尺码选择，注重内衣穿着舒适度，而非对男性的性吸引力。
而以Aerie，American Eagle Outfitter为代表的内衣品牌业绩也开始大幅增长，这些品牌向年轻消费者传递了一种赋权和包容的信息。
强调包容性的内衣品牌Aerie 图片来源：官网
市场语境的改变，不仅抢占了市场份额，也在令维密秀失去观众。
23年以来，维密秀起到了良好的宣传作用。像Karlie Kloss 和Adriana Lima这样的超级名模——或者说是「维密天使」，穿着该品牌的华丽内衣走在闪闪发光的舞台上，出现在电视屏幕中。
然而多年来，这个节目的收视率也一直在下降。在#MeToo出现之后，维密秀真的触底了。2017年，维密秀在美国的电视收视率仅有500万人次，创下历史新低(2016年为660万)。然后，在2018年，这个数字进一步下降到330万人次。与2011年大秀的巅峰时期相比，甚至不及当时收视率的三分之一。
性感营销凉凉，维密需要怎样的新定位
维密需要更鲜明的品牌内核定义，新发布的产品需要向市场重新输出一个精神内核：究竟什么才是新性感。
据潮流预测机构WGSN透露，伴随消费升级，人们正在寻找能与他们产生共鸣的品牌。如何通过产品态度，找到精准的年轻受众群体成为重要课题。维密精简泳衣产品线，推出运动Bra系列产品，并且打出了「运动也可以性感」对性感的重新定义。
对维密而言，近两年不断摄影展、文化出版物等重新多角度诠释什么是性感内核。「‘维多利亚的秘密时尚秀’后台的秘密摄影展「9月在北京王府中環举行开幕，「维多利亚的秘密「御用摄影师Russell James在国内巡回展出，通过维密后台视角，传达维密T台背后的态度。
据NPD数据显示，年轻消费者购买频次随新产品推出频次变化，舒适与休闲已成为年轻女性选购内衣重要决策因素。维密计划在未来推出生活方式产品，主打睡衣、运动装等新产品以吸引千禧一代消费者，同时对核心品类内衣进行舒适度调整，并以门店获取的消费者数据为基础来设计产品。
维密运动内衣系列 图片来源：官网
据咨询机构Technavio数据分析，全球内衣市场将以17%的年增速增长，到2020年将超过580亿美元，而中国内衣市场能达到330亿美元。据悉，欧洲女性人均每年花费约500欧元在内衣上，而中国女性每年人均内衣消费仅200元，二、三线城市消费更低。
内衣行业的快速增长表明，维密仍然有足够的空间实现重振。然而，在年轻消费者观念发生翻天覆地变化的当下，吸引流量注意仅仅是第一步，想要在中国竞争激烈的内衣市场厮杀出自我空间，维密还需要再精进一步。
女性意识的觉醒和新生代消费者的自我表达欲望崛起，恰恰是对维密长期坚持的品牌文化的挑战。当前品牌面临的问题并不在于大秀在怎样的媒介上播出，问题在于它取悦男性观众的原始动机——不管它是多么光鲜亮丽、制作精良，在这个后#MeToo时代，维密秀的这种文化内核已经令许多消费者感到无法接受。而这恰恰是品牌需要做出调整的关键。
长期浸润于网络环境的新生代消费者，尤其是女性消费者，在先锋文化潮流的影响下，开始越来越多地对女性平权，女性自我表达等议题投以关注。因此，男权审美语境下强调「完美身材」的性感营销已经令这些消费主力军们感到厌烦。
在当前的消费环境中，老套的「卖肉」性感裸露再也难以引起共鸣，只有拥有精神内核和文化内涵的性感才能击中痛点。在产品营销中关注环保主义、女权主义、性别认同等文化议题，更多强调包容性和多样化才是市场的大势所趋。
不复当年辉煌，维密已经走到了改革的十字路口。对于这一以「性感营销」而起家的内衣龙头品牌来说，如何剥离老派的性感卖弄标签，为品牌注入深层的文化内涵，才是破局的关键所在。（新浪网编辑/Grace）
另据财经网报道，7月31日，超模Shanina Shaik近日受访称，2019年将不再举办维密秀。维密CEO曾称传统电视已不再适合这一盛事。从上世纪90年代以来，维密秀已成为一个经典符号，每年大秀都会通过电视转播，至今已有近20年。目前，维密官方暂未回应。
其实，为什么维多利亚的秘密会取消，“江瀚视野”认为，这是一个非常正常的现象。
首先，维多利亚的秘密是怎么产生的？从根本的逻辑来说，维多利亚的秘密之所以会产生这么大的影响力量，最核心的关键就是维多利亚的秘密从一个简单的企业产品展示，变成了一个人造的消费节日，在以电视为核心的消费市场上，维多利亚的秘密成功地在一个传统的消费淡季构建起了一个全民的消费狂欢，这是维多利亚的秘密成功的根源。它不仅是一场时装秀，更是一场综艺表演的大集合。
其次，维多利亚的秘密为何却又办不下去呢？最核心的关键点就是高端的消费主义电视狂欢时代的终结，这是一个互联网的时代，更是一个草根的时代，高大上的维多利亚的秘密的大秀虽然吸引了很多的人，但是从整体流量的角度来说，其肯定会被市场大量的视频、短视频等全体内容所分流，所以维密秀虽然好，它的问题也是非常明显的。
第三，维多利亚的秘密到底该向何处去呢？维多利亚的秘密成功在于其突破了成衣制造的弊端，让所有人都能够接受这种新奇的产品，让原先禁忌的话题成为大家都可以讨论的东西，但是这些年来维多利亚的秘密依然保留着其传统的选美风格，都是清一色的美女，这将有可能难以满足人们日益多元化的需要，所以维密的转型也是势在必行。
最终，维多利亚的秘密能否行稳致远，就看这家公司能不能给大家带来更多的惊喜了。
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